Die Sache mit den Keynotes

Es ist wie in so vielen Fällen – man kann nicht mit ihnen und man kann nicht ohne sie.

Manche sind der Auffassung, um zur Eröffnung die wichtigsten Themen einzuordnen, ginge ohne Keynote(s) gar nichts. Andere sehen die berühmte „Inspirational Keynote“ zu Ende der Veranstaltung als unabdingbar an, um die Teilnehmenden zum Ausklang motiviert in den Alltag zu entlassen. Wieder andere würden am liebsten auf alle Plenarvorträge verzichten, weil „Front-Beschallung“ oft als unschicklich gilt – man will schließlich kleinteilig-kollaborativ arbeiten und einen Festivalcharakter pflegen.

Welche Seite hat nun recht, welche Meinung überzeugt? Die Antwort lautet: zunächst keine! Die Gründe: Es kommt erstens auf den Kontext an, in den eine Keynote eingebettet ist bzw. eingebettet werden soll, und zweitens auf den Beitrag, den eine Keynote konkret leisten soll. Es geht also um Passung und Eignung.

Sicherlich gibt es Anlässe, bei denen eine Keynote fehl am Platze ist – trotzdem kann selbst ein bewusst „anarchistisch-egalitäres“ Format wie ein Barcamp durchaus von einem Impulsvortrag im Sinne einer Grundsatzrede profitieren. Daher verschiebt sich die Frage vor allem auf den Aspekt der Eignung!

Über Aufgabe, Sinn und Zweck

Keynotes haben sinngemäß die Aufgabe, das Publikum auf die Kernbotschaft der Veranstaltung einzuschwören. Viele Veranstaltungsmacher würden deshalb sagen, „es geht nicht ohne“ – das ist zu kurz gedacht, denn: wenn Gesamtkonzept und -angebot nicht stimmen, dann hilft auch der beste „Rütlischwur“ nicht; und wenn das Programm überzeugt, dann gibt es durchaus bessere, alternative Formate, um die Teilnehmer auf das Geschehen zu fokussieren und einen Event einzuläuten.

Aber welchen Zweck sollen Keynotes wirklich erfüllen? Was soll die geneigte Zuhörerschaft mitnehmen? Und vor allem: Welchen Wert sollen sie erzeugen? Diese Fragen werden häufig verblüffend stiefmütterlich behandelt.

Hier ist es hilfreich, zunächst zwischen zwei Arten zu unterscheiden: interne und externe Keynotes. Gerade auf Business-Events werden gerne externe Keynote-Speaker*innen eingebunden, um als Kongress-Highlight das Publikum zu begeistern, in den Bann zu schlagen oder für die nötige Experience zu sorgen. Das kann man völlig zurecht so machen. Die optimalen Vortragenden zu finden, ist allerdings eine aufwändige, wenngleich lohnende Aufgabe im wahrsten Sinne. Denn professionelle Speaker*innen bedeuten zumeist ein nicht unerhebliches finanzielles Engagement: je exklusiver und je höher der „Promi-Faktor“, desto höher der Mitteleinsatz. Deshalb muss man auch hier die Frage stellen, welcher Wert für die Zuhörenden generiert werden soll. Geht es um einen bewussten Ausbruch aus Fachthemen oder um einen Transfer von Außenimpulsen auf das Business im Sinne einer Perspektivenerweiterung?

Der Wert, den eine Keynote generiert, resultiert dabei immer aus dem Zusammenspiel von drei Bereichen:

• die Ziele und Ausrichtung einer Veranstaltung insgesamt,
• der Zuhörerschaft
• und – last but not least – dem/der Speaker*in selbst.

Diese Formel gilt in besonderem Maße für interne Keynotes. Wenn ein Vortrag aus Veranstaltersicht nicht auf das Ganze einzahlt, ist er fehl am Platze und kostet unnötige Ressourcen; wenn er nicht auf die Bedürfnisse und Interessen der Zuhörer eingeht, ist er überflüssig und somit Zeitverschwendung für die Gäste. Hinzu kommt, dass gerade für interne Speaker*innen die eigene Reputation auf dem Spiel steht, weil sich die Vortragsinhalte nahezu immer auf Fachthemen beziehen. Und hier zählt die Vermittlung von Kompetenz, Überzeugungskraft und Relevanz – eben „wirklich etwas zu sagen haben“.

Damit interne Speaker*innen die gewünschte Resonanz beim Publikum erzeugt, braucht es eine sorgfältig orchestrierte Informationsarchitektur, die die jeweiligen Botschaften reduced to the max an das Publikum auf eine Weise transportiert, so dass es sich in Innersten angesprochen fühlt und den Wert des Gesagten buchstäblich spürt. Dafür muss man die Zuhörer „kennen“ und sich im Vorfeld in sie hineinversetzt haben. Und man muss das eigene Messaging nicht nur sprachlich-inhaltlich zuschneiden, sondern auch metaphorisch-visuell unterlegen. Denn in den allermeisten Fällen werden Keynotes nicht vor dunklen Screens auf ebenso dunkler Bühne gehalten, sondern zumindest durch sehr gut gemachte Vortragsfolien gestützt.

Content und Kontext

Nur durch das Zusammenspiel verschiedener Komponenten und Parameter entsteht echter und gemeinsamer Wert im Interesse aller. Genau deshalb ist es aus unserer Sicht immer sinnvoll, den Fokus weiter aufzuziehen: Keynotes sind Teil eines inhaltlichen Programms, welches wiederum Teil des Gesamtrahmens einer Veranstaltung ist.

Sogar Events für sich genommen sind selten Selbstzweck: Vielmehr stellen sie eine dezidierte und komplexe Maßnahme zur Erreichung spezifischer Ziele dar. Sie sind zudem häufig relevanter Teil einer größeren Kampagne oder eines unternehmerischen Vorhabens und sie sind in aller Regel ein durchaus kostenintensiver Teil im Kommunikationsmix. Sie verdienen und benötigen daher die entsprechende Aufmerksamkeit und Sorgfalt in der Vorbereitung.

Es beginnt mit einem profunden Wissensaufbau, der den Blick auf die richtigen Fragen richtet. Diese zielen sowohl auf das Unternehmen intern als auch auf den breiteren Kontext von Markt und Umfeld. Am besten stellt man sich einen Zyklus vor, der aus mehrteiligen Phasen mit entsprechenden Instrumentarien besteht: angefangen von Strategie-Workshops weit im Vorfeld, über die Konzeptionsstufe mit möglichen Co-Creation-Sessions zu Inhalten und Themen, hin zur präzisen Umsetzung an Tag X bis zur Wirkungskontrolle in der Nachphase dank maßgeschneiderter Event-Umfragen.

Erst nach einer gründlichen Analyse der erfolgsrelevanten Faktoren können strategische Entscheidungen und konzeptionell-kreative Weichenstellungen vorgenommen werden – angefangen von Zielen und Spirit eines Events, über Fragen der Markenkonformität und -aufladung bis hin zu passgenauen Formaten und Darreichungsformen, wie zum Beispiel eben Keynotes. Kurzum: Es lohnt sich, über die richtigen Strategien auf Basis der ausgeleuchteten Ausgangslange und der konkreten Event-Mission nachzudenken.

Als ottomisu sehen wir dabei immer das gesamte Bild. Full Service bedeutet für uns, auch Inhalte und Botschaften in einem ganzheitlichen Sinne zu designen und orchestrieren. Wirkungsvolle Unterstützung bei der maßgeschneiderten Realisierung von Live-Maßnahmen heißt deshalb immer: zuhören, mitdenken und auf den Punkt hin entwickeln.