Jetzt mal ehrlich: Lohnt sich Social-Media-Marketing?

Ein Gastbeitrag von Annabelle Atchison.

Wir haben den Eindruck, dass es rund um Social-Media-Marketing in Deutschland noch viel veraltete Vorstellungen, Unverständnis oder auch einfach schlichtes Unwissen gibt. Daher haben wir die häufigsten Fragen, die uns gestellt werden, zusammengetragen und ehrlich und direkt beantwortet. Denn nichts ist schlimmer als verschwendete Zeit, hinausgeworfenes Geld und vor allem sinnbefreite Kommunikation.

Kleiner Disclaimer: „Es kommt drauf an“ ist ein Satz, der öfters auftaucht. Konkrete Tipps und Handlungsempfehlungen hängen natürlich immer von der Situation, dem Ziel usw. ab. Wenn es also Fragen gibt, meldet Euch gerne.

1. Eignet sich Social Media für B2B-Kommunikation?

Hier gibt’s ein klares JA von uns. Es kommt natürlich ein bisschen darauf an, für welches B(usiness) Ihr Euer B(usiness) betreibt. Aber in 97% der Fälle eignen sich Social-Media-Kanäle, Social-Content-Formate und Social Advertising gut bis sehr gut für B2B-Unternehmen. Zum einen gibt es die Netzwerke LinkedIn und Xing, deren Ausrichtung schon auf Business getrimmt ist. Zum anderen machen wir auch sehr gute Erfahrungen mit B2B-Kampagnen auf Facebook und sogar auf Instagram. Erfolgsrezept hier ist ein guter Mix aus Brandbuilding und Performance-Marketing, der (mittel- bis langfristige) Aufbau eines Kick-Ass-Targetings und etwas Mut auf Unternehmensseite. Employee Advocacy und Social Selling sind zwei weitere Bereiche, die sehr gut via Social Media funktionieren können.

2. Welche Inhalte/Themen eignen sich für Social Media?

Eigentlich fast alles. Das Schöne an Social Media ist ja, dass jeder User sich sein Nutzererlebnis gezielt nach seinen Interessen zusammenbasteln kann. Deswegen gibt es auf den Social-Media-Kanälen Platz für so ziemlich jedes Nischenthema (das nicht gegen die AGB und Community Standards der Plattformen verstößt). Das noch Schönere an Social Media ist, dass Unternehmen durch interessenbasiertes Targeting ihre Werbung an genau die Zielgruppe ausspielen können, die sich für ihre Themen besonders interessiert. Da ist von FinTech über Sportklamotten, Hunde-DNA-Tests, Putzservices bis hin zu Logistikleistungen alles möglich.

Egal, welches Thema Ihr habt, Eure Postings sollten inhaltlich so aufbereitet sein, dass sie immer einen Mehrwert für die Zielgruppe liefern. Gute Leitfragen sind: „Ist dieser Inhalt informativ? Ist er unterhaltend? Ist er emotional?“

3. Wie bekomme ich möglichst viele Follower oder Fans?

Eine unserer Lieblingsfragen … Okay, Ironie aus. Das ist tatsächlich eine dieser Fragen, die professionellen Social-Media-Agenturen ganz viel Bauchschmerzen bereiten. Denn die Vorstellung, durch möglichst viele Fans oder Follower auch gleichzeitig eine hohe Reichweite in den sozialen Medien zu erreichen, ist komplett veraltet. Leider ist die „Erfolgs“-Metrik Fananzahl in vielen CEO-Köpfen immer noch sehr tief verwurzelt und es braucht Aufklärungsarbeit, sie da rauszubekommen.

Bereits seit einigen Jahren beschränken Facebook und Co. die sogenannte organische Reichweite massiv. Das bedeutet, dass immer weniger Fans in ihrem Newsfeed Updates oder neue Posts der von ihnen gelikten Seiten sehen. Schon 2014  fiel die organische Reichweite von Seiten auf Facebook im Schnitt von 16,5% auf rund 6%, bei den ganz großen Seiten von 4% auf 2%. Dieser Trend hat sich seit 2014 nicht verbessert – eher im Gegenteil.

Deswegen ist es heute eine ganz einfache Rechnung:

Ihr könnt zwar Fans für Eure Seite durch Werbung auf Facebook akquirieren. Hier bezahlt Ihr für das „Like“ Eurer Seite. Dann müsst Ihr aber trotzdem weiteres Geld für Werbung in die Hand nehmen, um Eure Inhalte für die richtige Zielgruppe (inklusive der Fans Eurer Seite) sichtbar zu machen. Reichweite könnt Ihr auf Facebook sehr viel günstiger einkaufen als Fans, und durch gutes Targeting auch sicherstellen, dass Ihr die gleiche Zielgruppe relativ konsistent erreicht. Warum solltet Ihr also doppelt Geld ausgeben? Bitte macht das nicht.

4. Sollte Social Media vom Marketing oder der PR gemacht werden?

Es kommt drauf an. ? Und zwar auf Eure Social-Media-Strategie. Grundsätzlich ist Social Media aber ein Spielfeld, auf dem man am besten mit dem gesamten Team spielt. Aus unserer Praxis wissen wir, dass Social Media ein toller Treiber für die digitale Transformation, für abteilungsübergreifendes Zusammenarbeiten und für unzählige andere Innovationsprozesse innerhalb von Unternehmen ist. Deswegen ist unsere Empfehlung, von Marketing über PR bis zu HR alle an einen großen Tisch zu setzen.

5. Ist es in Ordnung, auf Instagram und Facebook den gleichen Content zu teilen?

Manchmal ja, manchmal nein. Im Kern kommt es auch hier wieder auf Eure Strategie an. Aber das Mindeste ist, Eure Inhalte für die einzelnen Plattformen technisch bzw. grafisch anzupassen. Als Insta-Story passt kein 4-Minuten-Video im Querformat, und auf Xing kein Bild mit der Aufforderung mit „Like“ oder „Herz“ abzustimmen. Am besten ist es aber natürlich, wenn Ihr durch Euer Reporting selbst ein Gefühl dafür entwickelt, welche Inhalte in welcher Ausrichtung auf Euren jeweiligen Kanälen besonders gut funktionieren und Euren Redaktionsplan entsprechend aufstellt.

6. Wie viel Budget brauche ich für Social Media?

Das ist eine sehr gute Frage. Denn sie impliziert, dass der Fragesteller weiß, dass Social-Media-Marketing nicht einfach für lau vom Praktikanten oder der Praktikantin gemacht werden sollte. Auch hier ist es wie immer im Leben: Es kommt drauf an, was man erreichen will. Aber wir geben unseren Kunden meist folgende Richtwerte für erfolgreiches, professionelles und nachhaltiges Social-Media-Marketing mit:

Social-Media-Redaktion, Content-Erstellung, Community-Management: Invest von mindestens 25 Stunden pro Monat.

Social Advertising: Kampagneninvest von mindestens 2.500 Euro pro Monat bzw. mindestens 80 Euro/Tag, wenn es sich nur auf eine Plattform konzentriert. Wenn mehrere Plattformen bespielt werden sollen (was wir immer empfehlen), dann ein Mindestinvest von 5.000 Euro pro Monat.

7. Eignet sich Social-Media-Marketing auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)?

Absolut und oftmals gerade besonders für KMU. Allerdings können hier die Anfangskosten und das fehlende Skillset innerhalb der Firma Hürden sein. Diese lohnt es sich aber zu nehmen. Denn sobald die Kommunikation läuft, erste Ergebnisse und auch konkrete Sales via Social Media erzielt werden, kann sich Social-Media-Marketing als einer der kostengünstigsten Marketing- und Vertriebskanäle entpuppen. Hier können KMU auf Augenhöhe mit den Big Playern werben.

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Vielen Dank an Annabelle, dass wir diesen Beitrag, der zuerst hier erschienen ist, auch bei uns veröffentlichen dürfen.