ottomisu im Kundendialog

Das Format.

Man könnte es Perspektivwechsel, den Blick über den Tellerrand oder schlicht Einblicke nennen – wir haben dieses Format „Kundendialog“ genannt. Weil wir mit unseren Kunden im Austausch und in Verbindung bleiben wollen. Weil wir zuhören und verstehen wollen, was sie planen, wie sie die Entwicklungen einschätzen und die Zukunft sehen.

Für diese Formatpremiere haben uns zwei Kunden-Vertreter*innen einen Blick in ihre Unternehmen gewährt. Vielen Dank an Tanja Mayer und Jakob Engel! Beides Menschen, die mit Herzblut ihren Job machen, die Ärmel hochkrempeln und loslegen. Tanja Mayer ist seit vier Jahren bei STIHL und dort für die Live Marketing von STIHL und STIHL Timbersports zuständig. Jakob Engel ist Teil des Competence-Centers Strategie bei der Barmenia Versicherung und ist dort u.a. verantwortlich für die Strategiekommunikation.

Die Perspektiven.

Wir haben beide – wie sagt man so schön – getrennt voneinander befragt und hatten nach knapp sechzig unterhaltsamen und Content-reichen Minuten, nicht nur ein knappes Dutzend vollbeschriebene Blätter, sondern auch interessante Einblicke in die interne Kommunikation eines Versicherungsunternehmens und die externe Kommunikation in der Industrie mitgenommen. Teilen möchten wir zwei Perspektiven: wir schauen auf die aktuelle und zukünftige Marketing- und vor allem Live-Kommunikationsplanung, wie mit Ressourcenknappheit und anderen Unsicherheitsfaktoren umgegangen wird – und was Erfolgsfaktoren sind.

Die Einblicke - von Tanja Mayer, STIHL

2023: Wie geht es weiter?

„Würde ich auch gerne genau wissen!“ bekommen wir lachend entgegengeworfen über den Bildschirm beim Interview. Als erstes gibt uns Tanja einen Einblick in die Planung bei STIHL: „Wir legen grobe Eckpfeiler fest: die Aktionen, das Budget – und dann wird variiert. Im großen Fokus: Welche Zielgruppen haben Priorität?“ erläutert sie ihr Vorgehen, und geht dann ins Detail der Planungen:

„Der erste Teil ist der Aktivitätenfokus. Da stellen wir uns Fragen: Was ‚muss‘ wirklich gemacht werden: müssen wir zum Beispiel als Aussteller auf die Messen, auf denen wir immer waren? Und gleichzeitig prüfen wir natürlich die relevanten Punkte, wie, in welcher Jahreszeit das ganze JETZT stattfindet, ob es Indoor oder Outdoor ist, ob es durch Messezeitpunktverschiebung jetzt in die Hochsaison beim Kunden fällt und ob es um Vorstellung von Produktneuheiten oder Kernmessages geht. Die Änderung zu früher ist, dass wir das, was vorher fixe Timings und Teilnahmen bei Messen waren, jetzt hinterfragen. Das heißt, wir prüfen immer: Müssen wir andere Sachen tun, bedarf es einer Neufokussierung?“

Neben den Entscheidungen zu den Aktivitäten, ist ein zweiter Bereich im Fokus:  die Zielgruppenansprache und -ausrichtung. „Hier geht es auch darum, mehr Hand in Hand zu arbeiten: Social Media Marketing, Online und Live-Kommunikation. Es gilt gemeinsam Kommunikation über alle Bereiche hinweg stimmig zu steuern.“, erläutert Tanja.

Damit dies noch erfolgreicher gelingt, ist STIHL 2022 in die Tiefe gegangen und hat sich in sogenannten „Innolabs“ sehr genau mit ihren Zielgruppen beschäftigt: Wer ist unsere Persona? Was möchten wir vermitteln? Wer kauft, wer setzt um? Welche Kanäle sind die richtigen hierfür? Wer möchte wie angesprochen werden? Wie haben sich die Zielgruppen verändert – und wie nehmen heute Personen Input auf und über welche Kanäle?

Für Tanja ist dabei auch die Erfahrung der letzten zwei Jahre wichtig, die ihr gezeigt hat: „Wenn die Menschen nicht physisch vor Ort sind, sind sie nicht 100% ‚da‘. Bei Onsite-Events haben sich die Teilnehmer extra Zeit genommen und sind dann auch da, wo sie sind. Zeitgleich gibt es einen Teil der Zielgruppe, die online angenehm empfinden und nur noch digitale Events bevorzugen: Der Vorteil, es gibt gleich alle Informationen digital, es ist gleich alles dort verfügbar, wo ich es brauche.“

Zur weiteren Eventstrategie setzt Tanja und das Team erstmal auf Beobachten: Wie funktionieren Messen jetzt? Was ist anders? Durch die veränderten Bedingungen und Einflüsse wird geprüft, was macht heute noch Sinn und wo bekommen sie Zugang zu unseren Zielgruppen – und wo nicht. Geprüft wird auch unter dem Blickwinkel der Ressourcenknappheit und Fragen wie „Was gilt es zu kompensieren?“, „Wo muss priorisiert werden?“ und „Wo sind auch Back-up Pläne, beispielsweise für den Ausfall von Personal, notwendig?“ fließen mit ein.

„Unsere zwei Ansätze zur Marketingplanung?
Das was (vor Corona) gut funktioniert hat, mitziehen und gleichzeitig hinterfragen. Rechtzeitig anfangen zu planen und flexibel bleiben, da wir gleichzeitig nicht langfristig planen können.“

Was sind wichtige Erfolgskriterien für Onsite Events & Connectivity?

In allererster Linie geht es bei den Kunden ums Gefühl, so Tanja: „Sie sollen positiv nach Hause gehen. Gutes Essen, Getränke und Verpflegung ist da schonmal die Basis. Es muss die die Möglichkeit da sein, sich zu unterhalten: persönlich in guter, schöner Atmosphäre.“ Das ist gerade für ihre Zielgruppen Fachhandel und Profikunden essenziell. Bei ihren „Rezepten“ für die Connectivity, also das Verbinden und den Beziehungsaufbau, unterscheidet sie bei den unterschiedlichen Zielgruppen nach verschiedenen Erwartungshaltungen. Die Kunden brauchen Live-Erlebnisse in regelmäßigen Abständen, inklusive kurzer, prägnanter Informationen und kurzfristige Verfügbarkeit. Die Profikunden wollen erleben und anfassen und für die (privaten) Endkunden müssten die Gartengeräte präsent sein – sowohl in den Kommunikationskanälen wie auch im Fachhandel, zum Beispiel durch Aktionen.

Die Einblicke - von Jakob Engel, Barmenia

Die optimale Mischung ist für die Live-Aktivitäten der internen Kommunikation der Barmenia wichtig: Für Jakob Engel, der als Teil des Strategieteams die Strategiekommunikation verantwortet, gilt es, aus Online-, Print-, Hybrid- und Onsite-Aktivitäten den richtigen Mix herzustellen – eine Herausforderung, aber eine spannende.

Denn für Jakob treffen dabei unterschiedliche Bedürfnisse aufeinander, die aus unserer Sicht nicht nur für die interne (Live-)Kommunikation gelten: „Es gibt das Bedürfnis, Neues und Spannendes zu machen – und gleichzeitig muss man darauf achten, das Bestehende, das uns als Firma ausmacht, zu würdigen und gleichzeitig auch die Leute nicht zu überfordern. Dazu etwas auf die Beine zu stellen, was inspiriert – und gleichzeitig das Budget im Blick zu haben.“

2023: Wie geht es weiter – bei Barmenia Versicherungen?

Das Ziel der Live-Kommunikation bei Barmenia ist, offen zu sein und – getreu dem Unternehmensmotto – „einfach menschlich“ rüberzukommen. Für Jakob bedeutet das hierarchieübergreifende Kommunikation zu stärken und Vorstand, Führungsebene und Mitarbeitende näher zusammen zu bringen und einen Dialog zu fördern. Denn Veränderung geht nur gemeinsam über alle Ebenen hinweg: gemeinsamer Fokus, gemeinsam erzielte Ergebnisse.

Daher geht es 2023 darum, den Dialog zu vertiefen, eine direkte und fokussierte Kommunikation der Strategie aufzubauen und den Kulturwandel zu unterstützen.

Bei der Planung der internen Barmenia-Aktivitäten gibt es drei Faktoren, die berücksichtigt werden: „Das Office Modell bei Barmenia ist mittlerweile hybrid, d.h. es gilt eine 50% Homeoffice-Regelung übers Jahr hinweg.“ erläutert er. „Ein zweiter Punkt für uns ist, dass während früher 400-500 Mitarbeiter onsite an Mitarbeiterversammlungen teilgenommen haben, heute mit knapp 800-1000 Personen insgesamt etwa doppelt so viele online zugeschaltet sind. Wir erreichen damit auch Personen, die vorher nicht anreisen konnten.“ Und ein letzter Punkt betrifft die Struktur der Mitarbeitenden: „In der Belegschaft sind viele der Mitarbeitenden bereits 20 Jahre und länger dabei. Neugierde und Offenheit sind da – und gleichzeitig gilt es, das Ganze auf die Bedürfnisse aller Kolleginnen und Kollegen zuzuschneiden.“

Was das in der Praxis bedeutet, zeigt er am aktuellen Beispiel der Kommunikation der neuen Unternehmensstrategie auf. „Wir haben dabei folgende Schwerpunkte für den Roll-out gelegt:

• Strategievorstellungen werden jetzt sowohl vor Ort als auch mit Onlineteilnahme angeboten.
• Zur Vertiefung in den Teams gibt es Workshops, die bis Januar 2023 durchgeführt werden.
• Kommunikation: Die Neugierde trägt! Fokus in der Vorabkommunikation ist konkrete Fragen zu forcieren und konkrete Antworten zu liefern. Es soll nahbar werden.“

„Unsere Leitplanken in der Planung der inhouse Live-Kommunikation?
Die Neugierde trägt! Es gilt neue Sachen auszuprobieren, Feedback der Mitarbeiter aufzugreifen. Zwei wichtige Punkte dabei: 1. Onsite! Onsite gehen, nahbar sein. 2.Klare & konkrete Kommunikation, Fragen und Antworten, die greifbar sind. Das schafft Vertrauen und Nähe!"

Was sind wichtige Erfolgsfaktoren für Employee Engagement & Connectivity?

Aus Jakobs Sicht gibt es mehrere Punkte, die wichtig sind für das Erreichen der Ziele:

1. „Höre nicht nur auf das, was sie wollen.“ Damit gemeint: Gewollt wird meist das, was bereits bekannt ist. Daher gilt es, neue Vorschläge zu machen.
2. „Trau Dich!“ Es lohnt sich, disruptiv zu sein, neue Set-ups und Formate zu testen sowie optisch andere Akzente setzen (z.B. auch bei der Bestuhlung: Reihenbestuhlung vs. Kreisformat).
3. „Aktive Teilnahme und Mitgestaltung fördern – und fordern“, d.h. die Teilnehmer arbeiten lassen und nicht nur Frontalpräsentation.
4. „Nicht in Schubladen denken“: Bewusst unterschiedliche Hierarchien zusammenbringen, z.B. Azubis interviewen Vorstände. Das schafft Nähe auf beiden Seiten.
5. „Eine gute Moderation ist essenziell“. Sie sorgt maßgeblich für den richtigen Rahmen und führt gedanklich die Teilnehmer durch die Veranstaltung.
6. „Onsite!“ Geht onsite mit euren Mitarbeitern, das ist extrem wichtig!

Vielen Dank an Tanja und Jakob für diese wertvollen Impulse und interessanten Perspektiven auf die Planung externer und interner Live-Kommunikation.